越秀房托商务之城 广州IFC国金天地业态调整的生意经

经常路过广州珠江新城国际金融中心负一层的人或许已发现，此前的广州友谊国金店的店面悄然多出了几家咖啡厅、寿司等小店，以往匆匆而过的人也开始驻足停留，顺便进去买个早餐或者小憩一下。

从2010年开业至今，曾经单一的高端百货商场做出改变。随着墙上“IFC国金天地”几个字的揭开，5月17日，广州珠江新城国际金融中心商业裙楼商场国金天地开业，越秀集团副总经理、越秀房托董事长林昭远，越秀房托行政总裁林德良，广州友谊集团董事长房向前等高管阵容，显示出国金天地对越秀房托的重要意义。

“从维多利广场改造成VT101快时尚购物中心，到从单一的百货到拥有不同业态的国金天地，这是越秀房托在零售商业上迈出的重要一步。”在国金天地正式揭幕前，林德良表示。

观点地产新媒体了解到，此前越秀房托向友谊国金店收回了四楼、五楼，以及负一层的部分面积，重新调整改造，装修成了针对写字楼白领群体的餐饮业态。该部分面积共1.38万平方米，其中负一层主打轻简餐食的休闲及快速餐饮店，4楼则为可供商务宴请、聚会的特色餐厅。

原有的友谊商店面积则缩减至2万多平方米，与新增的餐饮业态一起组成了越秀房托定位精英生活新地标的国金天地，“调整后餐饮占了30%左右”。

从友谊百货到国金天地

“每天有一万左右的白领在这附近上班，他们中餐以及商务的消费是很大的。”此前接受观点地产新媒体采访时林德良就表示，商务餐饮市场越来越大，写字楼配套餐饮已经成为趋势，而珠江新城这一商务中心每天都有庞大的人流，却缺少足够的餐饮业态。

作为当前珠江新城甚至广州最高的一座写字楼，国际金融中心的商业裙楼只有友谊商店一家百货店，因此，在与友谊商店方面协调后，越秀房托决定将部分面积收回，打造成可抓住早午晚人流餐饮需求的国金天地。

越秀房托资管部府总经理唐庄菊介绍道，负一层连接着地铁，每天早上都有大量的白领上班族经过，但主打百货的友谊商店，早上10点才开店，显然错过了这一人群。

经过调查及分析，越秀房托决定将负一层的店面调整为星巴克、面包店、寿司等商务轻简餐饮，抓住上班族的早餐需求，并提供休闲、小型会晤的空间。

4楼引进的是各有特色的餐厅，包括东南亚菜、意大利餐及地方特色菜，除了提供午餐、晚餐，还可满足白领商务宴请、朋友聚会及家庭聚餐需求。5楼则没有做改动，依然保留原有的酒家，以提供稍大型的餐饮宴请。

国金天地负一层共有10家轻餐饮店，4楼有8家餐厅。唐庄菊表示，在正式开业前，引进的这些餐饮店其实都已经试营业，负一层几家店营业效果反应都很好，4楼的几家餐厅原本就有口碑也有自己的顾客群体，进驻国金天地后，晚上以及周五高峰期，基本都需要排队等位。

不过，观点地产新媒体还在4楼发现了一个知名发廊的海报，广告上表示不久其将在国金天地开业。

对此，唐庄菊表示，国金中心的业态组合搭配原则是“商务人群需要什么就配套什么”，毫无疑问，从目前情况来看，餐饮需求是最为迫切的。但此次的改造调整只是第一轮，以后将根据人流、消费情况再逐步调整，增加不同类型的需求业态，例如高端发廊、西服定制等。

“整个珠江新城的商务办公很多，餐饮需求很大，越秀房托对国际金融中心商业裙楼的这次业态调整也是顺势而为。”唐庄菊坦言。

在开业仪式上，林德良亦感慨道，“从维多利广场改造成VT101快时尚购物中心，到从单一的百货到拥有不同业态的国金天地，这是越秀房托在零售商业上迈出的重要一步。”

从维多利到VT101

越秀房托此次通过业态调整来顺应商圈发展，提升项目商业运营状况已不是第一次，早在2014年，越秀房托就从位于广州天河商圈体育东路的维多利广场业态调整中获得了经验。

2014年3月26日，越秀房托宣布旗下的广州维多利广场将引进优衣库亚洲最大旗舰店，租约十年，租赁面积1万多平方米，占了维多利广场2.7万平方的40%。

同时，将原本占主体的电器业态面积缩减并换到负一层，而优衣库以外的区域，包括C区的1楼、2楼、5楼都按照快时尚的定位进行招商。

彼时，正值太古汇进驻天河，“太古汇开业之后把整个广州商业提升了一个等级，从天河城时代进入到太古汇时代。之后，整个天河商圈里面一些国际化的、好的商业形态逐步呈现，一些落后的形态在边缘化。如果维多利不抓住这个机会，今后调整的空间和时间都会丧失。”越秀房托副行政总裁程九洲当时表示。

决定对业态进行调整之后，越秀房托定位年轻人群体，开始陆续引进快时尚和国际性的品牌，除了陆续进驻的优衣库、阿迪达斯等，还包括美联英语、餐饮品牌探鱼等教育、餐饮业态商家。

改造后的维多利广场被重新命名为VT101，并于2014年9月28日再度开业。利用多业态的商家，将从前经过门口的人流吸引到了商场里。至目前，“作为主力店之一的优衣库和阿迪达斯两个的销售增长都超过了两位数，同时带动了租金的上涨。”

其他如美联英语这种教育机构，因为在购书中心旁边，也受到了很大的推动。“本身是在白领区，很多人学英文，来培训要吃饭，不经意要买东西，美联英语集聚人的效益对餐饮贡献很大。”

林德良总结称，调整后的维多利广场也即VT101不单单服务一般的销售人群，还有上面的写字楼人群。这可能不是原来的商业套路，不能全部是单一餐饮或者快时尚，一定要有相互的带动效应。动线分为人流动线、货品动线、建筑动线，这三条动线组合在一起才是最佳的。

所以，在有了维多利广场的调整经验后，面对经营不够理想且业态缺失的国际金融中心配套商业，越秀房托便决定在其中再次尝试类似的商业调整。

不同的是，维多利广场是一个以商业为主要业态的的项目，而国金中心却是作为国际金融中心写字楼的配套商业业态，因此为满足多元化消费需求，向白领提供“繁华外·生活里”休闲空间的国金中心应运而生。

“未来还会根据消费情况继续升级改造，商务人群需要什么就配套什么。”

顺应市场的定位调整

在国金中心之前，主打奢侈品、服饰、电器、家居生活用品的广州友谊国金店在2010年年底开业时，曾定位“城市中心高级百货店”，希望为广州CBD的高端商务白领提供综合性、配套型的优质生活解决方案。

事与愿违的是，友谊国金店开业几年来经营一直不理想，虽然周边人流量大，停留消费的人却未成正比。虽然此后有做过一些调整，增加一些有特色的配套商品、休闲元素，效果也并不如预期。

当时友谊国金店负责人还表示：“广州友谊国金店的定位还是百货公司，主要是从卖场商品方面进行调整，周边商场餐饮、娱乐等都比较多，我们没必要再做重复的东西。”

然而，为了保持百货定位从而做到差异化的友谊国金店，在5年多的坚持后，终于还是将近三分之一的面积让步给了商圈内需求日渐增长的餐饮，并寄望通过餐饮业态吸引更多消费群体，带动百货消费。

戴德梁行商业地产部主管及董事伍林指出，珠江新城本来就缺餐饮业态，虽然存在经营不理想的因素，但如前不久天河商圈的正佳广场也为了提升经营情况引进海洋馆一样，友谊国金店此次的业态调整也是顺应商圈发展趋势。

“未来的商业趋势是多元化、综合性、体验式业态为主的，所有的商业项目都要顺应这个潮流。”

不过有业内人士认为，未来珠江新城还将有东塔K11、天汇广场等大型商业体入市，加上原有的高德置地、花城汇等商业体，或许这也是国金天地在珠江新城内商圈内调整业态因应竞争之举。

对此，伍林分析表示，国金天地体量仅1.38万平方米，满足广州国际金融中心写字楼本身白领的消费需求已经足够，所以谈不上与商圈内其他大型商业体的更多竞争。

观点地产新媒体查阅资料获悉，截至2015年年底，广州国际金融中心写字楼的出租率已经达到97.36%，意味着每天都有一万左右的白领会在国金中心上班。

“国金天地围绕本栋楼的消费群体就可以了，我们预计这是比较大的增长动力，按现在签订的合同，今年的租金比上一年度有较乐观的增长。”在国金天地开业前，接受观点地产新媒体采访时，林德良透露，国金天地将会是广州国际金融中心未来的经营增长点。